.png)
Điều duy nhất bất biến trong cuộc sống này chính là sự thay đổi –
Heraclitus
Trong vài
năm qua, chúng ta đã chứng kiến những đột phá chưa từng có trong thế giới kinh
doanh. Một số doanh nghiệp chúng ta tin tưởng đã biến mất chỉ trong một đêm,
như những bóng ma. Chúng ta đứng lặng im, bị sốc và rồi tiếp tục tận hưởng các
lựa chọn sự thay thế khác cho cuộc sống của riêng mình. Chỉ có 53 công ty trong
danh sách Fortune 500 vào năm 1955 vẫn còn ở trong danh sách đó vào năm 2018.
Vậy, làm thế
nào để một công ty có thể nổi bật? Thực tế cho thấy, việc chúng ta khiến mọi
người cảm thấy như thế nào có tác động đáng kể đến nhận thức của họ về chúng
ta: đó chính là Trải Nghiệm
Khách Hàng.
Sơ lược các
chương
Chương 1, chúng ta sẽ xem xét thực tế về tư duy trải nghiệm
khách hàng và những cách thức để bạn có thể tạo ra nó. Blake Morgan sẽ đưa bạn
đi qua những trải nghiệm của chính tác giả khi bà ghé thăm Amazon và Sephora, cả
hai công ty này đều là hiện thân của tư duy trải nghiệm khách hàng.
Chương 2, chúng ta sẽ đưa tư duy trải nghiệm khách hàng đó tiến
lên một bước và xem xét về văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm. Các công ty
ngày nay không thể nghĩ đến việc tạo ra trải nghiệm khách hàng vượt trội mà
không phải giải quyết các vấn đề riêng của mình trước. Tác giả sẽ nói về các
văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ, xem xét những nghiên cứu mới nhất về trải nghiệm
của nhân viên cũng như mối quan hệ giữa văn hóa công ty lành mạnh và lợi nhuận
sau cùng của bạn. Sau khi phân tích thuộc tính của một nền văn hóa lấy khách
hàng làm trung tâm, bạn sẽ tìm hiểu thêm về các bước quan trọng tiếp theo
trong việc tạo ra một công ty tập trung vào khách hàng: phát triển kỹ năng lãnh
đạo.
Một chương trình phát triển để đào tạo các nhà lãnh đạo trở
thành những nhà lãnh đạo chuyển đổi có thể dẫn đến thành công hoặc phá vỡ
chương trình trải nghiệm khách hàng của bạn. Trong Chương 3, bạn sẽ được khám
phá những đặc điểm và thói quen của các nhà lãnh đạo chuyển đổi nhất hiện nay. Rất nhiều
công ty tin rằng một giám đốc điều hành có thể xoay chuyển một công ty. Các
công ty tốt nhất thường có những chương trình phát triển lãnh đạo nhằm phát triển
các nhà lãnh đạo họ cần cho tương lai. Đó là cách phát triển kỹ năng lãnh đạo
được vận hành.
Sau khi thảo luận về tư duy, văn hóa và nghệ thuật lãnh đạo
trong Chương 3, chúng ta bắt đầu đi vào chủ đề thiết kế trải nghiệm khách hàng
một cách cẩn thận và xem xét xem các khách hàng thực sự trải nghiệm sản phẩm và
dịch vụ như thể nào. Chương 4 khám phá vai trò của sự đổi mới sáng tạo hiệu quả
và liên tục trong quá trình theo đuổi việc tạo ra trải nghiệm khách hàng như kỳ
vọng và không lực cản.
Sau khi thảo luận về trải nghiệm khách hàng không lực cản,
sang Chương 5 chúng ta chuyển qua thảo luận về cách xây dựng chiến lược
marketing cho khách hàng của tương lai. Chúng ta nhìn vào các CMO (giám đốc
marketing) của tương lai và lý giải vì sao họ cần phải trở thành một chiến lược
gia như các nhân viên thuộc hàng lãnh đạo cấp cao. Chúng ta sẽ xem xét thói
quen tiêu thụ nội dung của thế hệ Z và việc những người làm marketing cần phải
suy nghĩ như thế nào về các giá trị của thế hệ Z nhận thức xã hội ngày nay.
Từ những thảo luận về marketing trong Chương 6, tác giả sẽ
phân tích trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh công nghệ ngày nay các chiến lược
quan trọng nhất cho phương pháp tiếp cận công nghệ quản lý trải nghiệm khách
hàng của bạn. Bạn sẽ được xem xét tác động của trí tuệ nhân tạo (AI) lên trải
nghiệm khách hàng và sự xuất hiện của công nghệ đám mây (cloud).
Trong Chương 7, chúng ta đi sâu vào chuyển đổi số và tác giả
sẽ cung cấp cho bạn một định nghĩa hiện đại về chuyển đổi số vì nó liên quan đến
trải nghiệm khách hàng.
Trong Chương 8, chúng ta sẽ xem xét vai trò của cá nhân hóa
trong trải nghiệm khách hàng hiện đại và khám phá các ví dụ hấp dẫn gần đây về cá
nhân hóa. Chúng ta sẽ xem xét bối cảnh mới ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu
dùng và các mô hình D2C (direct to customer) mới đã trở nên thành công như thế nào
trong việc thúc đẩy các cách tiếp cận sáng tạo để thu hút và gắn kết với khách
hàng.
Trong Chương 9, ta chuyển sang một cuộc thảo luận khác về phân tích và xem xét một cách tiếp cận mới đối với giá trị trọn đời của khách hàng. Ngoài ra, ta cũng sẽ tiếp cận các hình thức mới để dự đoán hành vi của khách hàng và xác định các kiểu mẫu chính trong hành vi bằng những phân tích dự đoán.
Chúng ta sẽ kết thúc với Chương 10 bằng việc thảo luận về những
cân nhắc chính trong quyền riêng tư và đạo đức dữ liệu. Trí tuệ nhân tạo đòi hỏi
một cách tiếp cận mới để quản lý dữ liệu khách hàng và trong chương này, ta sẽ
phải đối mặt với các câu hỏi đạo đức mà mọi công ty ngày nay phải đối mặt.
Một số chương khiến mình tâm đắc nhất
Chương 1: Tư duy về trải nghiệm khách hàng
Trải nghiệm khách hàng đã trở thành một chủ đề thảo luận hàng
đầu và trọng tâm toàn thế giới. Trên thực tế, có 72% doanh nghiệp đã nói rằng cải
thiện trải nghiệm khách hàng là ưu tiên hàng đầu của họ. Các thương hiệu có trải
nghiệm khách hàng vượt trội đạt được doanh thu cao gấp 5, 7 lần so với các đối thủ cạnh
tranh của họ. Trải nghiệm khách hàng là một điểm khác biệt lớn và ba xu hướng đứng
đằng sau nó là: sự phát triển của nền kinh tế trải nghiệm, sự dịch chuyển quyền
lực từ các công ty sang khách hàng và những tiến bộ trong công nghệ cho phép chúng
ta tạo ra trải nghiệm khách hàng ngày càng mạnh mẽ hơn.
Ngày nay, chúng ta sống trong một thế giới nơi mà tư tưởng
YOLO (“you only live one – bạn chỉ sống một lần”) điều khiển các quyết định mua
hàng của thế hệ Z (những người sinh năm 1998 đến năm 2016), và cả những người
thuộc thế hệ Y (sinh sau năm 1980). Người tiêu dùng ngày càng coi trọng trải
nghiệm hơn mọi thứ, điều này sẽ tạo nên sức mạnh cho nền kinh tế trải nghiệm. Đến
năm 2020, thế hệ Z sẽ chiếm 40% tổng số người tiêu dùng.
Mọi người muốn cảm nhận một điều gì đó: họ muốn trải nghiệm tất
cả mọi thứ trên thế giới và họ muốn chia sẻ những trải nghiệm này với cả thế giới.
Trải nghiệm khách hàng phải hướng đến những khách hàng hiện đại này, những người
coi trọng trải nghiệm hơn mọi thứ và mong muốn các doanh nghiệp thường xuyên
thúc đẩy và hỗ trợ họ khi điều hướng cuộc sống hiện đại.
Vậy nên, không quá để kinh ngạc, khi khách hàng mong đợi các
thương hiệu có mặt trên những trang web như Twitter và Facebook sẽ giúp cải thiện
các vấn đề dịch vụ khách hàng cho họ. Các công ty buộc phải tham gia với khách
hàng, mở rộng đội ngũ truyền thông xã hội của mình và bổ sung thêm tài nguyên để
phục vụ khách hàng trên nhiều kênh.
Tôi thuộc
nhóm bao gồm sáu tác giả, các nhà lãnh đạo tư tưởng và các giáo sư trong một hội
nghị chuyên đề về tầm ảnh hưởng của Amazon. Chúng tôi đã có nhiều cơ hội để
trao đổi với các giám đốc điều hành Amazon trong các cuộc gặp gỡ chính thức và
chào hỏi thân mật. Tôi đã đặt một câu hỏi cho một vị giám đốc điều hành lâu năm
của Amazon: “Ai là người chịu trách nhiệm về trải nghiệm khách hàng tại
Amazon?”
Tôi tò mò
liệu rằng ông ấy có đề cập đến một giám đốc phụ trách truyền giáo khách hàng
hay giám đốc marketing cụ thể nào hay không. Nhưng ông đã tỏ ra bối rối và tôi
phải nhắc lại câu hỏi của mình. Hóa ra tất cả mọi người – tất cả mọi người theo đúng nghĩa đen – đều chịu
trách nhiệm cho việc này. Ý tưởng rằng chỉ duy nhất một người phải chịu trách
nhiệm cho hàng triệu khách hàng dường như vô lý và không thể. Người đó sẽ chỉ
là một tên bù nhìn và không thể làm được gì hơn thế.
Chương 4: Thiết kế trải nghiệm khách hàng không lực cản
Vấn đề cốt lõi trong một cuộc thảo luận về trải nghiệm khách
hàng với lực cản bằng không là đổi mới sáng tạo.
Chúng ta đang ở một thế giới rất khác so với thời cổ điển,
nơi công nghệ đóng vai trò đáng kinh ngạc trong các quy trình và cấu trúc của
chúng ta. Khách hàng không còn muốn nói chuyện qua điện thoại với bạn nữa. Và
nhiều người lao động trí óc trên toàn thế giới thích công việc từ xa nhờ những
tiến bộ trong kết nối và thay đổi thái độ đối với những gì được chấp nhận trong văn hóa doanh nghiệp.
Thế giới đã
thay đổi và quyền lực đã chuyển sang người mua. Các công ty tồn tại bởi vì họ
làm cho cuộc sống của khách hàng trở nên dễ dàng và tốt đẹp hơn.
Ví dụ,
Airbnb đã dân chủ hóa ngành du lịch, giúp những khách hàng đã mệt mỏi với công
việc ở tại những khách sạn thông thường và muốn có lựa chọn khác thoải mái và
đích thực hơn để lưu trú. Sau 9 năm, Airbnb đã có 4 triệu chỗ ở trong danh mục,
nhiều hơn tổng số phòng mà 5 thương hiệu khách sạn lớn hàng đầu cộng lại. Nó được
định giá 31 tỉ đô la, giá trị hơn nhiều so với hầu hết các chuỗi khách sạn lớn.
Ví dụ khác
về ngành tài chính, nơi khách hàng đòi hỏi những cách thức liền mạch hơn để quản
lí và trao đổi tiền của họ. Square đã thay đổi cuộc sống của các chủ doanh nghiệp
nhỏ bằng cách tạo ra một thiết bị tiện lợi biến bất kì điện thoại thông minh
nào thành đầu đọc thẻ tín dụng. Công ty này đã kiếm được 3,2 tỷ đô la trong năm
2018.
Vậy làm thế nào để xây dựng một chương trình dịch vụ khách
hàng với không lực cản?
Chương 5: Hoạt động marketing tập trung vào khách hàng
Mối đe dọa lớn nhất đối với các thương hiệu ngày nay chính là
tương lai. Chúng ta không thể biết được tương lai sẽ ra sao, chúng ta chỉ có thể
dự đoán những tình huống có thể xảy ra. Chúng ta có thể nhìn vào các xu hướng
và tưởng tượng những gì tương lai sẽ nắm giữ, nhưng chúng ta không thể nhìn thấy
được tương lai. Đây là một mệnh đề đầy thách thức cho các thương hiệu cố gắng
và quản lí rủi ro trong khi đổi mới sáng tạo – tại thời điểm mà sự sống còn của
họ phụ thuộc vào nó. Các công ty phải tìm đến CMO (giám đốc marketing) của mình
để giúp thúc đẩy tầm nhìn tạo ra một công ty tập trung vào khách hàng. CMO có một
vai trò quan trọng trong việc tạo ra mối liên kết giữa sản phẩm của công ty và
cuộc sống người tiêu dùng trong tương lai.
Jenny Rooney – biên tập viên lâu năm của Forbes CMO Network – đã dành thời gian nghiên cứu và trò chuyện với các CMO. Tôi đã được chứng kiến điều này tại Triển lãm Điện tử tiêu dùng (CES) năm nay khi cô ấy điều phối một phiên đối thoại với chủ đề “Tập trung vào tương lai” với các CMO có ảnh hưởng nhất của tạp chí Forbes. Tôi đã viết cho CMO Network trong một vài năm nay về sự giao thoa giữa marketing và trải nghiệm khách hàng. Chúng tôi biết rằng đã có một cơn sóng thần đang thay đổi hành vi tiêu thụ nội dung số: cách chúng ta tiêu thụ tin tức, phim ảnh và tivi, trò chuyện với nhau thông qua các ứng dụng 1 đối 1, thậm chí gọi cho bạn bè và gia đình của chúng ta trên toàn thế giới bằng các ứng dụng như WhatsApp. Những người làm marketing đã phải học những cách thức mới để duy trì sự liên quan đến khách hàng, mà giờ đây đang có nhiều sự lựa chọn hơn bao giờ hết.
Chương 6: Công nghệ trải nghiệm khách hàng
Bạn đã bao giờ nhìn thấy câu trích dẫn đầy cảm hứng “Hãy bắt
đầu trước khi bạn sẵn sàng”? Câu nói được dùng để truyền cảm hứng cho những người
mới chấp nhận rủi ro và thử nghiệm một cái gì đó cho dù vẫn còn cảm thấy lo lắng.
Tuy nhiên, các công ty đang tìm cách tiết kiệm ngân sách đã đưa cụm từ truyền cảm
hứng này đến cực điểm. Mỗi ngày, khách hàng tiếp cận với các giải pháp công nghệ
tuy chưa hoàn chỉnh nhưng lại đưa ra trước cả khi họ cảm thấy mình cần. Công
nghệ phone free (tổng đài điện thoại), chatbox, thậm chí công nghệ thanh toán tại
cửa hàng… đều khiến công ty tiết kiệm tiền với chi phí trải nghiệm của khách
hàng. Công nghệ có thể tạo ra những trải nghiệm đáng kinh ngạc, nhưng những trải
nghiệm đó phải được nghiên cứu kỹ lưỡng và thận trọng, không chỉ đơn giản là
“ném” vào khách hàng.
Trong chương này, chúng ta sẽ khám phá sự phát triển của
không gian quản lý trải nghiệm khách hàng. Công nghệ trong lĩnh vực này sẽ chỉ
tiếp tục cải thiện, như việc chúng ta trở thành người phục vụ tốt hơn các mối
quan hệ với khách hàng. Từ phần mềm tới robot đến các tiện ích và cho đến cách
chúng ta lưu trữ dữ liệu, công nghệ đã trở thành một công cụ quan trọng trong nỗ
lực cung cấp trải nghiệm không lực cản cho khách hàng.
Chương 10: Đạo đức và quyền dữ liệu cá nhân trong trải nghiệm khách hàng
Mỗi khi lên mạng là chúng ta lại thấy bạn bè, gia đình, đồng
nghiệp luôn sẵn sàng chia sẻ những thông tin và hình ảnh cá nhân của họ trên
đó. Chúng ta luôn sẵn sàng cung cấp thông tin của mình trong quá khứ mà không hề
lo ngại sẽ có hậu quả gì. Nhưng ngày nay mọi người đã nhận thức hơn về dữ liệu
và về cách thức mà các công ty có hay không có đạo đức về dữ liệu khách hàng của
họ.
Chúng ta
thường chẳng để tâm cho đến khi có điều gì đó xảy ra đối với dữ liệu của mình.
Khi ai đó đánh cắp thẻ tín dụng và chúng ta nhận được tín hiệu cảnh báo, khi đó
chúng ta mới cảm thấy hoảng hốt. Dường như ngày càng nhiều thương hiệu đang
không kiểm soát được dữ liệu khách hàng của họ. Sự xâm phạm lớn nhất mọi thời đại
là Yahoo với 3 tỷ tài khoản bị tấn công vào năm 2016. Năm 2018, chúng ta chứng
kiến vụ rò rỉ dữ liệu của 50 triệu người dùng Facebook. Marriott đã làm lộ
thông tin của 5 triệu người dùng. Các vụ đánh cắp thông tin khác trong năm 2018
bao gồm Quora, British Airways và Ticketmaster.
Vấn đề đạo đức trong bảo mật dữ liệu không bao giờ đơn giản.
Trọng tâm của quản lý dữ liệu vẫn là một lĩnh vực tương đối non trẻ. Ngày nay,
dữ liệu là tiền đề và chúng ta vẫn lúng túng tìm hiểu về thời kỳ hiện đại này,
nơi mà dòng đạo đức không phải lúc nào cũng rõ ràng. Những vấn đề về đạo đức và
quyền riêng tư đòi hỏi các nhà lãnh đạo phải suy nghĩ thấu đáo, hiểu rõ các vấn
đề trong tay, đặt lợi ích tốt nhất cho cả khách hàng và nhân viên lên hàng đầu.
Lời kết
Trải nghiệm là thứ làm cho con người cảm thấy phấn khích hơn,
hoặc trở nên tức giận hơn. Trải nghiệm tích cực sẽ đẩy lùi những rắc rối và khiến
chúng ta cảm thấy tốt hơn. Trong cuộc sống, chúng ta biết rằng khi làm cho ai
đó cảm thấy hạnh phúc, họ sẽ mong muốn ở cạnh mình, và khi khiến ai đó cảm thấy
thất vọng, hay khiến cuộc sống của họ khó khăn hơn, họ sẽ không muốn gần chúng
ta nữa.
Vậy làm cách nào để chúng ta có thể nắm lấy nguyên lý cơ bản
này và áp dụng nó vào công việc kinh doanh của mình? Làm hài lòng khách hàng ở
mức tốt đòi hỏi thời gian, nguồn lực và cách mà chúng ta nghĩ khi điều hành
doanh nghiệp của mình. Tất cả đều là những quyết định lớn và những quyết định
nhỏ mà chúng ta thực hiện hằng ngày. Chúng ta phải bắt đầu từ một ý định vững
vàng, thích ứng về mặt tư duy và chuẩn bị
tâm lý để sẵn sàng đối mặt với thất bại. Thời cuộc ngày nay đòi hỏi sự sẵn sàng
tiến lên và thích nghi với môi trường mới.
Một tư duy trải nghiệm khách hàng là khi mọi quyết định
được đưa ra tại công ty đều dựa trên những gì tốt nhất cho khách hàng.
Review chi tiết bởi: Trịnh Cát Viên – Bookademy
Hình ảnh: Thái Ngân
-------
Theo dõi fanpage của Bookademy để cập nhật các thông tin thú
vị về sách tại link: Bookademy
Bạn đam mê viết lách, yêu thích đọc sách và muốn lan toả văn hoá đọc tới cộng đồng của YBOX.VN? Đăng ký để trở thành CTV Bookademy tại link:
(*) Bản quyền bài viết thuộc về Bookademy - Ybox. Khi chia sẻ hoặc đăng tải lại, vui lòng trích dẫn nguồn đầy đủ "Tên tác giả - Bookademy." Các bài viết trích nguồn không đầy đủ cú pháp đều không được chấp nhận và phải gỡ bỏ.
